設計趨勢人物丨大道恒美朱美樂：以品牌為中心，助力企業(yè)商業(yè)價值生長

朱美樂 · Melody

品牌營銷領域實戰(zhàn)專家

大品牌戰(zhàn)略體系研發(fā)者

大道恒美品牌管理創(chuàng)辦人

DESIGN TRENDS 設計趨勢 創(chuàng)辦人/總編

# 01

讓世界認識中國品牌

智造企業(yè)商業(yè)價值的初心

DT：基于對品牌的深度研究與豐富實踐，您選擇在2016年創(chuàng)立大道恒美品牌管理，當時您的初衷是什么？時至今日，您的初衷是否改變？

  朱美樂：在中國改革開放后，品牌這一概念從為人所知到引起重視，真正意義上的時間應該是中國加入WTO以來，事實上不過20來年，所以品牌這個概念，在中國眾多的企業(yè)看來是一個新事物。中國企業(yè)的品牌意識形態(tài)被喚醒，來自于國際4A廣告公司，他們的理念和所服務的品牌給予了企業(yè)主們重要的啟發(fā)，但國際公關公司與廣告公司極少關注2B業(yè)務與服務型企業(yè)的品牌發(fā)展研究，更不用提及關注設計領域。

  另外，有一個不得不提及的背景，中國經濟高速發(fā)展的這40多年，城市化進程推進非常之快，因為品牌在這個領域的缺失，也讓中國前面很多年一直在“向外求”，大多數(shù)的業(yè)主有高額預算的時候，常常會去邀請國際設計品牌來合作，中國的品牌卻鮮少有走出去的。

  DT：您曾經多次強調“要給客戶提供超越預期的服務”，具體來說您是如何帶領團隊為客戶服務的？

  朱美樂：任何一個品牌，最重要的是設置和定位產品。“選擇”是界限的藝術，格局和見識決定產品的模樣。表達是文化的事情，這是視野、洞察和能力的問題。商業(yè)本質和真相是你用什么產品吸引什么人，你熟悉什么圈層輸出什么文化。

  作為一個品牌的創(chuàng)始人，你首先要學會定位、定客戶、定業(yè)務，定服務；千萬別試圖取悅所有人。你必須找到你的優(yōu)勢、你的服務、適配的消費群體，并且針對這群消費群體，去提供最優(yōu)的服務（或產品），并在運營中做合適的品牌和營銷方案。

  定位之后，絕對尊重你的客戶，研究他們，服務他們，提供超越預期的產品，深耕運營；今天的運營，跟以前已經有很大差異，可能更多的狀態(tài)是，你無論何時都要保持精進，要保持高水準，要有認知力、文化力、審美力、產品力、執(zhí)行力，市場不僅僅是“有”就可以，還得“好”，得“高”，什么時候都要想辦法給客戶提供超越預期的東西，保持這種能力，你才能長期贏。

  所有的運營背后，都是很苦的活兒，要守好任何一個，都是了不起的事，但對于創(chuàng)始人來說，不僅僅是守好一個，你得平衡好很多個，才能真正打造出好產品/服務，才能真正實現(xiàn)品牌，真正成就一個好企業(yè)。

# 02

高屋建瓴的大品牌戰(zhàn)略

驅動自上而下的品牌長期建設

  DT：大道恒美品牌管理發(fā)展7年來，您是如何一步步建設這個品牌的？依托于什么理念？

  朱美樂：自創(chuàng)立以來，大道恒美運營了80多個專業(yè)型企業(yè)品牌，擁有近2000個設計項目策劃的經驗。從“讓世界認識中國設計”到“讓世界認識中國品牌”，我們服務的領域更加多元，深耕的力度更加夯實，探索的視野更加廣闊。

  作為這些企業(yè)的專業(yè)顧問，我們以專業(yè)而強大的知識體系，以宏大的格局和敏銳踏實的執(zhí)行，服務并見證了航空、地產、設計、藝術、大家居與時尚生活方式領域各類企業(yè)的品牌生長。最終，我們讓品牌真正發(fā)揮品牌的力量，讓商業(yè)投資公司、酒店管理集團、國際國內地產公司等相關方認識且認同一個又一個設計品牌的價值，為其帶來規(guī)模化的增量。過去7年間，我們助力并見證了多個企業(yè)從千萬級踏入“億元俱樂部”，并在“億”的單位上實現(xiàn)1—N的增量。

  我們在品牌上取得的一切成績，源于對“大品牌戰(zhàn)略”的不懈堅持，這是指導我們思想與實踐的核心理論體系。在運營眾多企業(yè)品牌的過程中，大道恒美始終堅持大品牌戰(zhàn)略思維下的系統(tǒng)化方略。

  落實到具體服務中，秉持長期主義價值觀，大道恒美依據(jù)各自不同的品牌狀態(tài)，為客戶制定個性化的品牌戰(zhàn)略與行之有效的執(zhí)行方案，從而全方位打造品牌聲譽與美譽度，助力其建立公共關系。在品牌系統(tǒng)這個界面，大道恒美堅持幫助企業(yè)梳理愿景、目標與策略，再基于這些去做品牌策略、宗旨、價值觀、文化、個性、識別。對于多業(yè)務發(fā)展的企業(yè)，大道恒美幫助其梳理業(yè)務與產品，重點去做每一個業(yè)務/產品線的目標、市場、價值、特色、理論體系，并達成商業(yè)目標。

  DT：您提出的大品牌戰(zhàn)略，是中國品牌在全球化品牌發(fā)展語境中的一次創(chuàng)造，據(jù)我們了解，您獨創(chuàng)的這一理論歷經了數(shù)次迭代與更新，能否具體談談這個過程？

  朱美樂：大品牌戰(zhàn)略，是我基于過往十余年的品牌管理經驗而總結的核心理論，早在2016年大道恒美品牌管理成立之時便有了雛形。專業(yè)來說，所謂大品牌戰(zhàn)略（Big Brand Strategy），是品牌理論演變的將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的理念。即從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設品牌，用整合方式來傳播品牌，讓全員參與來打造品牌，用專業(yè)人才來管理品牌。簡單來說，品牌并不是企業(yè)品牌部一個部門的事情，品牌是一個企業(yè)外在表達和展現(xiàn)的全部，大品牌戰(zhàn)略意味著品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。再通俗一點，公司當下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。

  在企業(yè)的品牌建設中，大道恒美品牌管理始終將大品牌戰(zhàn)略作為建立品牌領導地位、實現(xiàn)品牌價值提升的核心工具。一個品牌要讓客戶從認識、認知到認同，這其中的每一步都是圍繞公司戰(zhàn)略目標而展開，以更明確的戰(zhàn)略、定位、形象塑造來實現(xiàn)，整合資源實現(xiàn)品牌力。從最初推出「大品牌戰(zhàn)略」理論模型，明確定義品牌與營銷之間的互動與轉化關系，到多次迭代思考體系與實踐方向、實戰(zhàn)操作體系，以及2020年公開「大品牌戰(zhàn)略」核心底層邏輯、商業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)，我們的「大品牌戰(zhàn)略」理論與體系化已經漸趨完善。

  大道恒美的品牌戰(zhàn)略服務于客戶的商業(yè)戰(zhàn)略，我們?yōu)橹峁膽?zhàn)略到實施的系統(tǒng)解決方案，幫助企業(yè)梳理業(yè)務與產品，重點去做每一個業(yè)務/產品線的目標、市場、價值、特色、理論體系，并達成目標。與此同時，我們多次通過線上、線下的形式，與行業(yè)內眾多的企業(yè)家、設計師分享，以專業(yè)的力量影響行業(yè)。

  DT：在大道恒美服務過的眾多客戶中，不僅有資歷深厚的業(yè)內明星，也有勢頭強勁的新起之秀，您曾說針對不同階段的品牌需定制戰(zhàn)略，能否舉例談談大道恒美是如何將企業(yè)文化力轉化為品牌力的？

  朱美樂：這些年，我見證和陪伴眾多的公司或企業(yè)成長和發(fā)展，對每一個企業(yè)（公司）發(fā)展過程中的重大事件了然于胸，我深深地為每一個篳路藍縷的故事、每一場乘風破浪的事件、每一個靜水流深的日常而感動。作為一個品牌人，創(chuàng)業(yè)背后的每一種艱辛與咬牙堅持，我都能共情，這是我的感性。

  我也相信只有深刻地了解了每一個品牌背后所經歷的風浪、每一位創(chuàng)始人一路狂奔、披荊斬棘的故事，才能真正地發(fā)現(xiàn)其品牌基因、了解其性格、觸達其文化，才能真正和創(chuàng)始人與相關關鍵人一同去實現(xiàn)屬于該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位、文化系統(tǒng)和形象建設，真正助力他們在發(fā)展的浪潮和趨勢中，抓住每一次蓬勃而來的機遇。

  我們有兩個特殊的客戶，一個是深圳航空，將在2023年迎來30歲生日；另一個是JLa設計集團，步入其發(fā)展的第34年。對于20年、30年甚至更久的企業(yè)，我的感性和敬意就更深一層。自1979年改革開放以來，中國的經濟發(fā)展時間并不漫長，短短44年的時間。以至真正有30年甚至更長時間的企業(yè)（公司）非常之稀有。

  我?guī)е蟮篮忝缊F隊服務于這個高速迭代的商業(yè)市場時，我告訴同事們，如果一個品牌擁有的歷史超過20年，那么這個創(chuàng)始人就是一個太了不起的人物，因為他在中國高速前進的經濟浪潮中，他個人一直在歷經自我的進化和迭新，在不斷接受新的世界和新的人物，并且，在推進品牌發(fā)展的過程中，他在積淀屬于這個品牌的文化觀、價值觀和品牌力，這些是讓一個企業(yè)（公司）長期發(fā)展最深層次和最終極的力量。品牌文化說到底是品牌基因的覺知和表達，通過綜合而系統(tǒng)地表達，我們可以實現(xiàn)品牌的價值轉換。

# 03

多學科跨界交融

順勢而為，擁抱變化

  DT：您一直堅持研究營銷環(huán)境的變化與應對策略，接下來的品牌營銷，我們更應該關注什么內容？

  朱美樂：從80年代到現(xiàn)在，我們經歷了傳播媒介的變化，從電視時代到電腦時代到智能手機時代，再到今天的5G時代，人們的接收工具與場景都變化了。5G時代帶來的影響前所未有，今天微信、抖音、短視頻、自媒體、直播、網(wǎng)絡(博客、微博、論壇、垂直)、電視、報紙等各類媒介瓜分著人們的注意力，時代快到很多企業(yè)還沒有抓住前一波浪潮，新的浪潮已經來臨。

  事實上，媒體產業(yè)總是在影響著企業(yè)傳播的方式，2012年前，企業(yè)的傳播生態(tài)是中心化的，而之后，是去中心化的星河狀。今天信息傳播的特點是：碎片化、移動化、可視化、互動化、瞬時化。在今天，所有的媒介都在研究用戶（這里是“用戶”不是“客戶”），用戶洞察、場景推薦及內容精準化的個性推薦，成為新營銷時代的核心特點。

  DT：后疫情時代，中國社交及內容營銷方面加速洗牌，您對這個領域的研究頗深，能否談談您曾研究或經歷過的幾次重大營銷轉折？面對這些趨勢，您最想給到創(chuàng)業(yè)者們的建議是什么？

  朱美樂：在我們最新的研究中，中國社交及內容營銷有以下幾個趨勢。

  第一，一定要知道今天的營銷環(huán)境的狀態(tài)，今天實際上是一個媒體融合的時代，社媒平臺邊界交融，社交轉化齊發(fā)力。社會化營銷、自有流量池、視頻營銷、電商營銷、信息流與搜索營銷占有巨大的比例。對于新品牌（或小品牌）來說，這些數(shù)據(jù)是壓力，也是機會。

  最新的研究是，KOL推廣與短視頻依舊是廣告主2022年社會化營銷首選，官方賬號運營緊追其后，社群運營、私域流量和直播是位列第4、5、6的選擇。

  第二，在品牌建設這部分，對于一個創(chuàng)始人來說，重要的事情是：如何定位？如何擁有突圍而出的認知和體系構建？內容生態(tài)如何實現(xiàn)？如何通過價值觀互動且引起共鳴？如何破圈跨界？過程中，品牌矩陣的構建也是突圍的基礎。簡單說來，需要產品力、認知力、文化力、審美力、傳播力，運營力，缺一不可。

  第三，一些品牌的創(chuàng)始人，尤其是很多運營了二十幾年的創(chuàng)始人，我常常與他們探討：是什么讓你成功？他們的答案無疑都有“大勢”二字，這是整個中國經濟高速發(fā)展的“勢能”，他在這其中，順勢而為，敢為人先，育人用人，奮力拼搏，得以成就了今天的這個企業(yè)。

  今天的營銷環(huán)境，給予我們創(chuàng)始人的機會是，認知越高，格局越開闊，文化力越強，得到未來的機會越多。創(chuàng)始人要抽離于自身企業(yè)現(xiàn)狀的當下，甚至行業(yè)的當下，甚至站得更高一些，到更高的山峰上，站在峰頂看更大的世界，去面對未來。

  DT：媒介環(huán)境的變化，對企業(yè)來說，這意味著什么？大道恒美如何與企業(yè)一起擁抱變化，促進客戶內容的價值轉化？

  朱美樂：在媒體環(huán)境、傳播介質與方式發(fā)生急劇變化的當下，人們經歷著從公域流量到私域流量的迭代與更新，品牌傾重點從傳播到溝通到互動與社交化再到個性定制化，消費者對于品牌的影響力更進一步加強，企業(yè)不得不面對網(wǎng)絡傳播的復雜性和內容生產的巨大挑戰(zhàn)。而如何從這樣繁雜的環(huán)境中去發(fā)現(xiàn)機會，甚至從后端推導品牌與營銷策略，將有限的資源投入到有效的營銷方式中，通過場景營銷形成精準的觸點，高效快速地傳達品牌，成為企業(yè)新一輪發(fā)展契機。

  因此，營銷環(huán)境的復雜化是必然要正視的問題，我們的企業(yè)品牌建設，必須關注宏觀的環(huán)境，在媒介環(huán)境、營銷環(huán)境的生態(tài)之中，去找到適用于我們的高效方法。接下來的品牌營銷中，企業(yè)品牌輸出內容一定要輔助企業(yè)戰(zhàn)略，這也是大道恒美品牌管理一直在做的事情，我們?yōu)榭蛻舨邉澋膬热?，具有打動客戶的能力，致力于實現(xiàn)企業(yè)核心價值觀的輸出，引起市場共鳴。有時候，我們寫一篇文案，策劃一個論壇帖，發(fā)布一篇微信稿，一個視頻，任何的內容，都應該圍繞品牌核心具有現(xiàn)實的營銷價值。

  DT：您多次談到“內容為王”，在您的專業(yè)看來，什么樣的內容是好內容？

  朱美樂：從我的專業(yè)上來講，品牌既是科學又是藝術，既有邏輯和系統(tǒng)，又必須有創(chuàng)意有細節(jié)。在我做品牌戰(zhàn)略策劃的時候，我常常做好了會看很多遍，每一次我都會問自己：

  有內核嗎，是真有還是假象？放到市場上夠獨特嗎，形象鮮明嗎，有辨識度嗎，會被記憶嗎，會有沖擊力或影響力嗎？戰(zhàn)略跟創(chuàng)始人的愿景產生了碰撞和共融嗎，會去到創(chuàng)始人想要的地方嗎？有足夠的未來性嗎，有廣闊的延展性嗎，未來和延展性是什么？會讓目標受眾欣賞并產生足夠的影響嗎，值得敬佩嗎？品牌、公關、產品、人物之間的關聯(lián)度脈絡明確嗎，是什么，在哪里？是否真的把握了商業(yè)、設計、語言與藝術的邊界和平衡點，是否真的動人？我們對這個品牌所傳達的理念、文化與觀點可以放到更漫長的時間長河中去，許多年之后這些依然有價值嗎，值得回味嗎？能不能得到傳承呢？……我們必須冷靜客觀地去追尋這些答案。

  在“內容為王”的環(huán)境下，如何高效地傳達品牌？在我過往的17年品牌歷程中，我看見了內容為企業(yè)營銷帶來的價值。也因此，大道恒美品牌管理在服務過程中，尤為關注品牌內容，甚至將其視為品牌戰(zhàn)略體系中的核心。同時，面對今天流量生態(tài)發(fā)生的變化，我們在思考品牌策略、品牌內容的時候，也要做與時俱進的、新的變化，慎重對待每一個客戶、每一個項目、每一次出品、每一次溝通。

# 04

多線拓維的品牌生長

革新專業(yè)，影響時代，到達未來